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A convergência do UX Design e do storytelling

Atualmente, os desenvolvedores de UX Design precisam considerar que existe uma história dentro de suas páginas e interfaces, e não apenas um fluxo de usuário conectando tudo. Na verdade, esse fluxo não deixa de ser uma história também. Ou seja, desenvolvedores precisam se tornar storytellers, ou em bom português, contadores de histórias. Já que estamos falando em contar histórias, aproveito o recurso da ficção para explicar: o storytelling do UX Design é algo mais próximo do que o Don Draper fazia, e não do que o Forrest Gump fazia.

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Os últimos anos conduziram à convergência das duas áreas. Os aplicativos e a economia que os envolve modificaram totalmente as expectativas dos consumidores em relação à experiência digital. São bilhões de pessoas clicando, tocando e arrastando em telas de smartphone diariamente para solucionar seus problemas e necessidades.

Banners e botões gigantes em vermelho não impactam mais como outrora. Poucas pessoas vão clicar neles, mas a maioria dos usuários precisa ser persuadida. E histórias permitem que isso aconteça. Ser intuitivo não é suficiente para o UX Design quando o objetivo maior das empresas é o engajamento entre marcas e usuários.

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O storytelling nos permite compreender e memorizar de uma forma que uma simples recitação de fatos ou lista de estatísticas marcadas não é capaz. Isso é porque histórias não oferecem apenas informações, elas são um veículo para nossas emoções. Nós constantemente consideramos entretenimento o que envolve histórias, como filmes, séries e novelas, porque nos fazem chorar, sorrir e gritar – e estas experiências emocionais fazem com que as histórias ressoem conosco.

Por isso, contar histórias é extremamente valioso no desenvolvimento do UX Design, cujo principal objetivo é oferecer a melhor experiência possível para o usuário. Experiências de usuário bem sucedidas frequentemente evocam respostas emocionais, seja um sorriso prazeroso ou apenas o alívio de finalizar uma tarefa com eficiência.

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Incorporando o storytelling no UX Design

O storytelling se encaixa como uma luva no UX Design. Considere que histórias possuem um início, meio e fim que se desdobram em uma sequência ao longo do tempo. Conforme o escritor e designer Christopher Murphy aponta, isto se reflete na forma que desenvolvemos e pensamos sobre as experiências que criamos.

Desenvolvedores UX conduzem usuários do início ao final de uma experiência por uma série de telas, que se desdobram em uma sequência ao longo do tempo. No entanto, incorporar um storytelling como etapa de um desenvolvimento UX é mais uma arte do que uma ciência, por isso desenvolvedores devem considerar cuidadosamente como utilizar elementos de uma história em um projeto de experiência de usuário.

Considere o ritmo

O ritmo de cada história importa. Ofereça muita informação de uma só vez e você irá sobrecarregar sua audiência, ofereça pouca informação e você deixará essas pessoas entediadas. O mesmo vale para o UX Design. O segredo é garantir que o storytelling da sua experiência tenha ritmo, mantendo os usuários atentos e imersos à informação em cada tela.

Por exemplo, se você está desenvolvendo um site para um hotel, você não quer que a sua home inclua toda a informação sobre os diferentes tipos de quartos e preços. Você começa com uma grande imagem do belíssimo hall de entrada do hotel. Apenas depois da home capturar a atenção do usuário eles devem ter a opção de navegar e explorar as opções de quartos e preços.

Me conte sua história e eu direi quem você é

Os aspectos psicológicos de um storytelling nos permitem criar significados. As pessoas tendem a pensar em um formato de história, e a forma como interpretamos narrativas pode ser considerada um processo mental de ligar e construir histórias que se desenrolam ao longo do tempo.

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Todas as histórias que contamos dizem algo sobre nós. Quando compartilhamos histórias pessoalmente ou em um post em rede social, estamos nos conectando e esperando algo em troca de quem está acompanhando a narrativa que é dividida. E nos melhores momentos, encontramos uma identificação por causa das pessoas.

Assim como nossa identidade é uma consequência de nossas histórias, o mesmo acontece com as empresas, marcas e organizações com as quais nos identificamos. Histórias também definem corporações e companhias. Uma estratégia bem sucedida de UX Design ajuda as empresas a construírem narrativas em suas plataformas digitais como sites e aplicativos, enquanto garantem ao usuário uma experiência positiva e que não se percam em suas jornadas de consumo. Afinal, ninguém gosta daquela pessoa que vai e volta de forma confusa ao contar uma história, constantemente perdendo o fio da meada do que dividem.

Quando uma estratégia de storytelling de sucesso é aplicada, usuários se tornam imersos em uma narrativa convincente, e tudo parece mais próximo de uma experiência real. Respostas emocionais, como simpatia e empatia, são incrivelmente poderosas e persuasivas. Pense em seu livro, filme ou música favoritos. Existe alguma chance de que algum deles cause sentimentos mais fortes em você? É isso o que te move? Nós gostamos de pensar que somos seres humanos racionais que tomam decisões puramente baseados em números e análises estatísticas. No entanto, não é tão simples assim. Nós também somos movidos por processos mais complexos e afetivos.

Como o storytelling cria experiências de usuário memoráveis

Para criar uma boa experiência de usuário, é essencial ter uma excelente estratégia de storytelling. Além de serem altamente relacionadas às respostas e conexões emocionais, as histórias também estão associadas às memórias. Por exemplo, você não consegue ir ao mercado sem uma lista porque é incapaz de memorizar as compras da semana, mas canta até hoje de trás para frente todos os versos do rappers Raekwon, Inspectah Deck e Method Man no hit C.R.E.A.M, do grupo de rap Wu Tang Clan. Você ainda pode decorar a lista de compras permanentemente, mas dificilmente esquecerá da música, porque já é parte da sua memória.

Mas não é confirmado que desenvolvedores UX e UI utilizam beats, versos e punchlines para contar uma história como o Wu Tang Clan. No entanto, cada etapa, da fase de pesquisa à avaliação técnica, visa comunicar a identidade do negócio e proporcionar uma experiência positiva ao usuário final. Consequentemente, as impressões e os sentimentos em relação a um determinado negócio que os usuários finais armazenarão em suas memórias também serão positivos, tornando-os mais propensos a retornar.

A habilidade de oferecer uma experiência memorável é um dos maiores desafios de marcas, especialmente considerando a excessiva quantidade de informações às quais somos expostos diariamente. Elementos e técnicas de storytelling podem ser aplicados para ajudar o UX Design como na forma de comunicar e dividir histórias através de plataformas digitais. Por isso, métodos como criação de personas, mapeamento da jornada do usuário, criação de wireframes e mood boards são utilizados desde o início das estratégias.

Em suma, devido aos avanços tecnológicos, a forma como as empresas se apresentam em sites ou por meio de aplicativos pode ter um impacto crucial na experiência geral do cliente. Os usuários têm tempo limitado e uma ampla gama de opções; assim, fatos e argumentos científicos provavelmente não serão suficientes para chamar sua atenção. A comunicação precisa ir um pouco mais longe: diga ao mundo o que torna sua marca única e diferenciada.

No final das contas, é sempre sobre pessoas, e cada etapa de um processo de desenvolvimento é orientada aos humanos. Pessoas vivem por histórias, e por isso as compartilham para se conhecer melhor. Além disso, devemos fazer isso incrivelmente bem, usando elementos de narrativa ao longo do processo de design. E não se esqueça: uma experiência positiva com sites e aplicativos pode fazer com que os usuários voltem ou recomendem a outros clientes.

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Quem escreveu este conteúdo:

Matias Lucena

Matias Lucena, bacharel em Publicidade e Propaganda pela Universidade de Caxias do Sul (UCS), redator publicitário, ilustrador de final de semana e pós-graduando em User Experience Design and Beyond pela PUC -RS. The Wire é o melhor storytelling da TV, mas meu coração vai estar sempre com a Família Soprano.

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